“Există azi, pretutindeni în jurul nostru, dovezi incredibile ale consumului şi abundenţei, rezultate din multiplicarea obiectelor, a serviciilor, a bunurilor materiale, şi care reprezintă o mutaţie fundamentală în ecologia speciei umane. La drept vorbind, oamenii care duc o viaţă opulentă nu mai sunt înconjuraţi, ca până acum, de alţi oameni, ci de OBIECTE. […] Tot aşa cum copilul-lup devine lup dacă-şi duce viaţa în pădure, şi noi devenim încetul cu încetul funcţionali aidoma obiectelor din preajma noastră.”

Aşa cum povesteam în postarea despre căutarea fericirii, Baudrillard face, în cartea Societatea de consum. Mituri şi structuri” o analiză detaliată şi profundă a resorturilor consumului, a transformării omului din subiect în obiect şi a pârghiilor psiho-sociale care permit această transformare.

Nu cred că rămâne necercetată amănunţit vreo latură a societăţii şi a vieţii umane şi atât de multe sunt ideile pe care le-am însemnat pentru păstrare încât probabil nu voi reuşi să amintesc decât o mică parte din ele.

• Nu producţia şi nu abundenţa sunt cele care definesc vremurile pe care le trăim, ci consumul, iar producţia nu este nici pe departe corelată cu nevoile consumatorilor, ci acestea din urmă sunt ajustate pentru a satisface producătorii. Sistemul are nevoie de oameni ca şi forţă de muncă, dar din ce în ce mai mult are nevoie de oameni ca şi consumatori şi, în acest sens, una din cele mai costisitoare activităţi este aceea a educării populaţiei în spiritul consumului. Practic, nu nevoile consumatorilor sunt cele “satisfăcute”, ci producţia îşi găseşte “satisfacere” prin creşterea artificială a nevoilor oamenilor. Producătorii sunt cei care controlează atitudinile, comportamentele indivizilor şi le determină nevoi ce trebuie acoperite prin consum.

Societatea de consum este totodată o societate în care consumul se învaţă, este o societate de dresaj colectiv în vederea consumului.[…] “Individul serveşte sistemului industrial nu aducându-i ofranda economiilor lui şi furnizându-i capitalul, ci consumându-i produsele. Nu există, de altfel, nici o altă activitate religioasă, politică sau morală pentru care el să beneficieze de o pregătire mai complexa, mai savantă şi mai costisitoare” (Galbraith).

• Societatea de consum se bazează nu doar pe obiecte şi servicii, ci mai ales semnificaţia lor, începând de la marcă până la bucuria pe care ele o promit, fără a uita de contribuţia lor la imaginea consumatorului. Oamenii nu consumă obiecte, ci semne, nu consumă realul, ci reprezentarea superficială a acestuia. Individul este condiţionat spre consum, care capătă semnificaţie, devenind la rândul său un semn ce determină integrarea şi poziţionarea în societate.

Cel atins de miracolul consumului construieşte şi el un dispozitiv de obiecte-simulacru, de semne caracteristice ale fericirii, apoi aşteaptă (cu disperare, ar spune un moralist) ca fericirea să i se aştearnă la picioare. Opulenţa, “afluenţa” nu este, de fapt, decât acumularea semnelor fericirii.[…] Noi trăim la adăpostul semnelor şi refuzând realul.

Nu mai există oglindă în ordinea modernă, în care omul să se poată confrunta cu imaginea lui la bine şi la rău, nu mai există decât vitrină – loc geometric al consumului în care individul nu se mai oglindeşte, ci se absoarbe în contemplarea obiectelor-semne, multiplicate, în ordinea semnificanţilor statutului său social etc. Nu se mai oglindeşte în ea, ci se lasă absorbit şi abolit de ea.

• În contextul nevoilor “fabricate” şi al consumului de “semne”, individul devine din ce în ce mai înstrăinat de sine, nemaiputând concepe şi un alt mod de viaţă, fiindu-i greu, dacă nu imposibil, să cunoască adevărul despre sine însuşi şi despre eventualele opţiuni independente de dorinţele inoculate. Consumatorul are astfel doar aparent dreptul la o individualitate distinctă (în orice direcţie ar căuta diferenţierea, aceasta nu ar fi în final decât tot o conformare) şi rămâne doar cu iluzia unei libertăţi de alegere.

Veniturile, cumpărăturile de prestigiu şi suprasolicitarea în muncă formează un cerc vicios şi nebun, hora infernală a consumului născută din exaltarea nevoilor numite “psihologice”, care se diferenţiază de nevoile “fiziologice”, prin faptul că au ca sursă aparentă “venitul discreţionar” şi libertatea de alegere, devenind astfel extrem de manipulabile.[…] Încă o dată, nu putem decât să admitem împreună cu Galbraith (şi cu alţii) că libertatea şi suveranitatea nu sunt altceva decât simple mistificări. Această mistică bine întreţinută a satisfacţiei şi a alegerii individuale, culminând cu o întreagă civilizaţie a “libertăţii”, este chiar ideologia sistemului industrial care-i justifică arbitrarul şi toţi factorii nocivi colectivi: mizeria, poluarea, deculturarea – de fapt, consumatorul este suveran într-o junglă de urâţenie, unde libertatea de a alege i-a fost impusă.

• Unul din miturile pe care Baudrillard le demontează este abundenţa, care caracterizează numai în aparenţă societatea de consum.

Trebuie să abandonăm prejudecata pe care o avem despre o societate de abundenţă, ca societate în care toate nevoile materiale (şi culturale) sunt satisfăcute cu uşurinţă, pentru că această idee face abstracţie de orice logică socială. […] “Nepăsarea” şi “generozitatea” colective , caracteristice societăţilor primitive, sunt semnul adevăratei abundenţe. Noi nu avem decât semnele abundenţei.

• Cel mai important efect al societăţii de consum este alienarea, pentru că, în calitate de consumator, omul devine solitar, izolat, sau în “comunitate”, în cel mai bun caz gregar, atunci când urmăreşte programul tv împreună cu familia sau merge la un meci împreună cu prietenii etc. Relaţiile interumane sunt profund afectate, devenind superficiale şi lipsite de conţinut şi autenticitate. Totul devine, direct sau indirect, marfă, indivizii devin artefacte şi “vând” imagini.

Logica mărfii s-a generalizat, guvernând nu doar procesele de muncă şi produsele materiale, ci şi întreaga cultură, sexualitatea, relaţiile umane, până şi fantasmele şi pulsiunile individuale, în sensul în care toate funcţiile, toate nevoie sunt obiectivate şi manipulate în termeni de profit, dar şi în sensul mai profund în care totul este spectacularizat, adică evocat, provocat, orchestrat în imagini, semne, în modele consumbile.

Să zicem că am atins ideile principale dezvoltate de Baudrillard în Societatea de consum. Mituri şi structuri. Cele mai savuroase, ca să zic aşa, sunt însă cele pe teme precum publicitatea, mass media, sexualitate, corpul (cel mai frumos obiect de consum), deculturarea, dar poate voi reveni asupra lor cu altă ocazie.